В статье отражены современные тенденции, сложившиеся в результате резкого падения цен на нефть, девальвации национальной валюты, двусторонних международных санкций, принятых после присоединения Крыма и событий на Украине, обострения политической ситуации и закрытия основных направлений выездного туризма – Турции и Египта и др. Негативная ситуация для страны в целом имеет некоторые положительные аспекты влияния на развитие внутреннего потенциала туризма, особенно в регионах, имеющих благоприятные природно-климатические условия и созданную материальную базу для развития отрасли. К числу таких регионов относится в первую очередь Кубань. Регион десятилетия позиционировался как туристско-рекреационный комплекс с уникальной специализацией на санаторно-курортном лечении. Он имеет сформированный социально-экономический потенциал, инфраструктуру, природные условия для развития международной специализации на туризме и обеспечения высокого качества отдыха и лечения российских граждан. Однако исследования показали, что достижения в этом направлении недостаточны, даже при благоприятном развитии внешних факторов регион в предкризисное время по многим показателям развития туриндустрии не превысил показатели 2005 года. Одним из важных препятствий для развития туризма является высокая стоимость услуг, неадекватная возможностям большинства российских граждан. Цены на гостиничные услуги и использование спортивной инфраструктуры в Сочи и Красной поляне выше, чем на зарубежных курортах, а сервис уступает в качестве, например, австрийскому Инсбруку. Необходимо государственное регулирование отрасли туризма, определение стратегических целей и разработка механизмов их достижения. Стихийное развитие комплекса может нанести ущерб и не дать использовать временные факторы и преимущества региона в сложный период для страны.