With the concept of the experience economy in place, the evolution of the exchange object has made a step further to integrate experiences, calling forth a need for a marketing complex which would reflect the experiences and manage them. The concept of experience marketing was established and developed alongside the development of the concept of experience economy. Many scientists view tourism as a sector of service economy, which suggests that, as applied to the tourism industry, the experience marketing instrument will promote a sustained development of tourist service consumer catering activities.
experience marketing, experience economy, instrument, brand, event-based marketing, even marketing
Одним из основоположников маркетинга впечатлений стал профессор Бернд Шмитт из Стэндфордского университета. За период 1999–2014 гг. он опубликовал более 10 работ, посвященных формированию потребительского опыта, ощущений, впечатлений и использованию этих аспектов в маркетинге. Исследования ученого в этой области были начаты с постановки концепции маркетинга впечатлений, определения его роли и инструментария в деятельности компании. Эта концепция стала основной и получила дальнейшее развитие [19, 20], что доказывает ее востребованность агентами рынка и актуальность для современных компаний. Спецификой маркетинга впечатлений, по его мнению, являются:
- целевые усилия компании на формировании необходимых потребителю впечатлений;
- активное использование в целях формирования впечатлений различных аспектов эксплуатации продукта;
- изучение рациональных и эмоциональных аспектов в поведении потребителей и их использование в представлении продукта;
- создание целостного образа продукта благодаря комплексу разнообразных впечатлений.
Б. Шмитт доказал наличие прямой взаимосвязи между впечатлениями и лояльностью, призывая «превращать потребителей в адвокатов» [24] компании. В частности, он утверждал, что конкурентные позиции компаний в настоящее время зависят от того, насколько им удается создавать желаемые впечатления от использования продукта потребителем, что, в свою очередь, складывается под воздействием следующих факторов:
- использование информационных технологий;
- характерные особенности бренда;
- единая система маркетинговых коммуникаций;
- организация мероприятий и торжеств [20].
1. Avramenko, U.A. Instrumenty marketinga vpechatlenii [The experience marketing instrument]. Retrieved on October 10, 2013 from http://www.be5.biz/ekonomika1/r2009/2183.htm.
2. Vapnianskaia, O.I., Komarov, N.M., and Platonova, N.A. Innovatsionnye tekhnologii i transformatsiia lichnogo potrebleniia [Innovative technologies and personal consumption transformations]. Problemy teorii i praktiki upravleniia [Management: theoretical and practical issues]. - 2012. - №2.
3. Donskova, L.I. Servesizatsiia obshchestva kak protsess i rezul’tat: rossiiskii opyt [Social servicization as a process and a result: Russian experience]. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta [Tomsk State University’s Bulletin]. - 2009. - № 320. - pp. 45 - 49.
4. D’iachenko, A.V. Iskusstvo v povyshenii potrebitel’nykh uslug [Art in increasing consumer value of services]. Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad]. - 2013. - №7 (45). Retrieved on October 20, 2013 from http://old.rguts.ru/electronic_journal/number45/contents.
5. D’iachenko, A.V. Teatralizatsiia gostepriimstva [Theatricality of hospitality]. Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad]. - 2013. - №7 (45). Retrieved on October 10, 2013 from http://old.rguts.ru/electronic_ journal/number45/contents.
6. Zhukova, E.A. Chelovek v plenu Hi-Hume [A human as a Hi-Hume captive]. Vestnik TPGU [Tomsk State Pedagogical University’s Bulletin]. - 2007. - № 11. - pp. 29-36.
7. Keller, K.L. Strategicheskii brend-menedzhment: sozdanie, otsenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity]. Moscow: Vil’iams Publ., 2005.
8. Kolodii, N.A. Kul’tura kak resurs ekonomiki oshchushchenii [Culture as an experience economy resource]. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta [Tomsk State University’s Bulletin]. - 2011. - № 4(16).
9. Komponenty i instrumenty planirovaniia marketinga oshchushchenii [Experience marketing planning: components and tools]. Retrieved on October 10, 2013 from http://marketing-tut.ru/materiali/em/komponenty-i-instrumenty-planirovaniya-marketinga-oshushenij.htm.
10. Kotler, P. Marketing management. St.-Petersburg: Piter Publ., 2006.
11. Kotler, P., and Keller, K.L. Marketing management [12th ed]. St.-Petersburg: Piter Publ., 2006. - p. 52.
12. Mann, I., and Turusin, D. Tochki kontakta: rabochaia tetrad’ dlia uluchsheniia marketinga i uvelicheniia dokhodov vashei kompanii [Touch points: a workbook for improving marketing and increasing a company’s profit]. Moscow: MiF Publ., 2013.
13. Mil’bert, I.P. Evolutsiia brendov i rol’ brendinga v postindustrial’noi ekonomike [An evolution of brands and the role of branding in a postindustrial economy]. Izvestiia RGPU im. A.I.Gertsena [The Herzen State Pedagogical University’s Brief]. 2008. - № 67.
14. Pine, B. J. II, and Gilmore, J. H. Ekonomika vpechatlenii. Rabota - eto teatr, a kazhdyi biznes stsena [The experience economy: Work is theatre & every business a stage]. Moscow: Vil’iams Publ., 2005.
15. Schmitt B.H., Rogers D.L., and Vrotsos, K. Biznes v stile shou. Marketing v kul’ture vpechatlenii [There´s No Business that´s Not Show Business: Marketing in an Experience Culture]. Moscow: Vil’iams Publ., 2005.
16. Grove S.J., Fisk R.P., and Laforge M.C. Developing the Impression Management Skills of the Service Worker: An Application of Stanislavsky’s Principles in a Services Context // The Service Industries Journal, Vol.24, No.2 (March), 2004, рp.1-14
17. Pine II B. Joseph, Gilmore James H. Welcome to the Experience Economy // Harvard Business Review. - 1998. - july-august
18. Schmitt B. Big think strategy: How to leverage bold ideas and leave small thinking behind. Boston: Harvard Business Press. 2007
19. Schmitt B. Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. New York: The Free Press. 1999
20. Schmitt B.H. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, 2011
21. Schmitt B. Happy customers everywhere. How your business can benefit from the insights from positive psychology. New York: Palgrave. 2012
22. Schmitt B.H. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers, New York. Wiley. 2003
23. Schmitt B.H., and Rogers D.L. Handbook on Brand and Experience Management, 2009
24. Smith S., Wheeler J., and Schmitt B.H. Managing the Customer Experience: Turning customers into advocates, 2002.
